Das Internet und Kommunikationskrisen

Das Internet kann Krisen bewältigen helfen, diese aber auch schüren, stellt ein Unternehmen nicht die richtigen Weichen.

Das Internet ist, als Kommunikationsmedium von Unternehmen, ein zweischneidiges Schwert. Einerseits kann es Produkte und Dienstleistungen der Öffentlichkeit präsentieren, das Image eines Unternehmens verbessern und als E-Commerce-Plattform dienen. Auf der anderen Seite werden gerade in kritischen Situationen Unternehmensnachrichten in Echtzeit und weltweit verbreitet. Beispielsweise bei der Veröffentlichung schlechter Bilanzen, Unfällen, Erpressungen oder mangelhaften Produkten, die zurückgezogen werden müssen. In diesen Fällen spricht man von Krisen-PR.

Das Internet kann im Rahmen von Kommunikationskrisen verschiedene Rollen einnehmen:

• als gewünschter Multiplikator von Unternehmensnachrichten
• als Lauffeuer von geschäftsschädigenden Gerüchten.

Verschont bleibt davon im Grunde kein Unternehmen. Denn schließlich hat jedes Unternehmen Kunden, die das Internet nutzen. Dabei spielt die Unternehmensgröße keine gesonderte Rolle, wohl aber der Grad der Betroffenheit von Menschen bei Krisen. Ein Chemieunfall bekommt beispielsweise mehr Resonanz als eine Krise in der Stahlbranche. Und ein aggressiver Computervirus kann beispielsweise dem Image von Microsoft folgenreicher und publikumswirksamer schaden, als das wirtschaftliche Trudeln eines mittelständischen Unternehmens mit 25 Mitarbeitern, die entlassen werden müssen.

Die Faustregel:
Je mehr Menschen betroffen sind, um so größer ist auch die Medienresonanz. Online, wie offline.

Viele Unternehmen, die sich mit einer kritischen Auseinandersetzung konfrontiert sehen, tun das Falsche: Sie stecken den Kopf in den Sand. Richtig ist vielmehr, offensiv zu kommunizieren.

Das heißt:
Das Unternehmen muss zeitnah und offen auf alle Punkte der öffentlich gestellten Fragen Antworten anbieten.

Sofern überhaupt die relevanten Informationen zur Verfügung stehen. Da sich im Falle eines Falles die Ereignisse schnell überschlagen können und niemand die Ressourcen zur Bewältigung der Kommunikationssituation dann aus dem Boden stampfen kann, ist eine Vorbereitung auf Krisen notwendig. Daher sollte ein präventives Krisen-PR-Konzept entwickelt werden, das die Online-Medien mit in die Kommunikation einbezieht.

Bei der Planung der Krisen-PR-Maßnahmen müssen vor allem folgende Fragen beantwortet werden:

• Welche Ressourcen stehen im Ernstfall zur Verfügung (Personen, Technik, Know-how)?
• Wer gehört mit zu dem Krisenkommunikations-Team? Im Ernstfall müssen in diesem Team Verantwortliche zusammen kommen, die in der Lage sind, umgehend Inhalte in eine Website einzuspeisen.
• Wer informiert im Ernstfall wen und wie?
• Wer macht was, wann über welchen Kanal?

Darüber hinaus ist ein ganzes Bündel von Maßnahmen möglich und sinnvoll, um online mit einer Kommunikationskrise umzugehen:

1. WorldWideNetWatch:
   Das Beobachten von Internet-Inhalten (Websites, Newsgroups, etc.) anhand bestimmter Stichworte.
   
   
2. Krisenkommunikations-Website:
   Eine für potenzielle Ereignisse vorbereitete Website – in der Regel ist das ein zusätzlicher Bereich in der bestehenden Unternehmens-Website – die im Ernstfall freigeschaltet wird und die Nutzer mit aktuellen Presseinformationen, Lagebeschreibungen und Hintergrundinformationen versorgt. Ein E-Mail-Newsletter kann dabei Interessierte auf dem Laufenden halten.
   
   
3. Dialog:
   Wegen des zu erwartenden E-Mail-Aufkommens sollten die Unternehmen entsprechende Ressourcen schaffen, die Anfragen zu beantworten. Gleichzeitig ist es deren Aufgabe, in Foren und Newsgroups den Dialog zu suchen und dort sachliche Informationen einzubringen.
   
   
4. Einbindung des Intranet:
   Die Mitarbeiter lassen sich über ein unternehmensinternes E-Mail-System oder ein Intranet in den Informationsfluss einbinden. Sie sind wichtige Multiplikatoren für ein Unternehmen und müssen als Erste wissen, was im Unternehmen vor sich geht. Über bestehende Extranets lassen sich eventuell Partner, Kunden oder Lieferanten gesondert informieren.
   
   
5. Online-Pressearbeit:
   Häufig vergessen in der klassischen PR werden noch immer die Redaktionen von Online-Medien. Auch sie wollen natürlich in die Presseinformationsarbeit eingebunden werden.