Marketing-Mix on- und offline

Werbekampagnen kennt jeder. Ergänzt wird dieses Marketing-Instrument durch das sogenannte E-Campaigning.

Unter E-Campaigning ist nichts anderes als eine Kampagne zu verstehen, die im wesentlichen im Internet umgesetzt wird und entsprechende Online-Instrumente nutzt. Abhängig von dem Leistungsangebot und der entsprechenden Zielgruppe des Unternehmens können Online-Kampagnen alleine oder im Mix mit Offline-Maßnahmen umgesetzt werden, um die Marketingziele wie Imagegewinn, Kundenbindung sowie die Steigerung des Bekanntheitsgrades zu erreichen.

Zu den Instrumenten gehört vorrangig die eigene Unternehmenswebsite, auf der ein Unternehmen Informationen bereitstellen und sich online präsentieren kann. Diese elegante Methode der Firmenpräsentation macht den klassischen Sende- oder Anzeigenplätzen der Offline-Medien wie Fernsehen, Radio und Print noch mehr Konkurrenz, denn online kann man seinen Zielgruppen wesentlich mehr Information und Aktion bieten und das zumeist mit erheblich geringeren Kosten.

Dennoch wird das Internet bei vielen Unternehmen nur mangelhaft in den Marketing-Strategien berücksichtigt. Kaum wird die Frage nach dem Ziel eines Internetauftritts gestellt oder gar beantwortet.

So bleiben auch die Onlinemaßnahmen meist ein Kommunikationsanhängsel und spiegeln allzu oft lediglich die Inhalte wider, die dem Unternehmen in gedruckten Broschüren bereits vorliegen. Dabei gehen die Stärken der Onlinemedien meist komplett unter. Wechselwirkungen zwischen den Medien bleiben ungenutzt.

Mögliche Ursachen:

• Mangelnde Vertrautheit der Verantwortlichen mit dem Medium
• Budgetzwänge, die es nicht erlauben, eigene Inhalte für das Internet herzustellen
• Zu tief verwurzeltes „Papierdenken“.

Diese Erkenntnis macht eine stärkere Vernetzung klassischer Kommunikationsmaßnahmen mit Online-Kommunikation erforderlich, wenn man den Marketing-Mix umfassend ausnutzen möchte. Dabei sind die Kommunikationsziele und die sich daraus ableitende Strategie maßgebend. Daher empfehlen wir unseren Kunden: Überprüfen Sie Ihre Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen. Welche Einzelbausteine lassen sich online ergänzen oder ersetzen?

Voraussetzung dafür ist eine Analyse der Informationsbedürfnisse und
-gewohnheiten Ihrer Zielgruppen:

• Inwieweit werden Online-Inhalte von diesen angenommen?
• Welche Medien werden wie für welche Informationsbedürfnisse genutzt?
• Welche Aspekte einzelner Medien werden genutzt, bzw.
• wo gibt es Wechselwirkungen?

Die Kombination zwischen On- und Offlinemedien hat sich nach unseren Erfahrungen bewährt. Bietet man seinen Zielgruppen einen umfassenden Kommunikationsmix an, können sich diese dem Medium zuwenden, von dem sie sich den höchsten Nutzen erwarten. Informationen, die zeitnah vermittelt werden müssen oder Sachverhalte vertiefen, sind online von einem sehr hohen Nutzen, da man im Gegensatz zu den Offline-Instrumenten eine unbegrenzte Menge an Informationen unterbringen kann. Im Web können sich Interessierte potenziell so tief mit einem Thema oder Produkt beschäftigen, wie sie wollen.

Echte Online Relations sind jedoch mehr als eine Corporate Website, denn Ihre Zielgruppen nutzen redaktionelle Angebote, Sites von Verbraucherorganisationen, E-Commerce-Sites oder Online-Foren, um sich dort zu informieren. Diese Quellen besitzen häufig eine höhere Glaubwürdigkeit als Internetauftritte von Unternehmen.

Ihr Bonus: Unternehmenswebsites fungieren als Plattform für alle Basisinformationen rund um ein Unternehmen.

Hierauf können beispielsweise andere Online- und Offline-Kommunikationsmaßnahmen als "Infobackbone" verweisen. Daneben müssen Online Relations jedoch weitere Mittel berücksichtigen, um Kommunikationsziele zu erreichen. Diese könnten sein:

• Themenwebsites, die auf einer neutraleren Plattform bestimmte Themen aufgreifen.
• Online-(Medien-)Kooperationen mit anderen Anbietern.
• Online-Angebote, die Veranstaltungen und Events kommunizieren und begleiten.
• Newsletter, Newsgroups oder Foren
• Marktübersichten oder Hintergrundinformationen, um Kompetenz zu signalisieren
• Online-Events, Online-Schulungen, Web-TV, Produktpräsentationen oder Filme
• Banner oder Pop-ups
• Direktmarketing via E-Mail (Achtung Spam-Problematik!)
• Event-Einladungen mit Online-Registrierung
• Pressearbeit online: Neben einer professionellen Pressewebsite gehören weitere Maßnahmen dazu:
  • E-Mail-Pressemitteilungen
  • die Nutzung von Online-Presseservices, die sich auf die Veröffentlichung und Verbreitung von Online-Nachrichten spezialisiert haben.
• Gewinnspiele und Umfragen
• Postmailing-Aktionen, die auf die Homepage verweisen.
• U.v.m.

Fazit:
Wenn Sie sich auf das Online-Parkett begeben, sollten Sie stets die Tatsache im Auge behalten, dass Kommunikation im World Wide Web in erster Linie über Themen und Inhalte stattfindet. Wichtig ist dabei, dass sich E-Campaigning in erster Linie am Verhalten Ihrer Zielgruppe im Internet orientiert und Ihren Marketingzielen entspricht. Ihre Online-Kampagne sollte immer in Kombination mit Offline-Werbung eingesetzt werden, denn mit Cross-Medialen-Kampagnen werden Sie eine höhere Effizienz erzielen.