Online-Werbung verbessert das Image

Online-Preisausschreiben locken Surfer an.

Online-Werbung wirkt – da sind sich die Experten einig. Doch genauso vielfältig wie die unterschiedlichen Werbemöglichkeiten im World Wide Web sind die Ansätze, die Wirkung von Online-Werbung untersuchen. Das liegt zum einen daran, dass der qualitative Nutzen durch Onlinewerbung, wie beispielsweise der Imagegewinn, die Gewinnsteigerung oder gar der Kundengewinn nicht aussagekräftig ermittelt werden können. Auch messbare Größen, wie Visits oder Page Impressions, sagen weder etwas über die Qualität der Nutzerzugriffe aus, noch über die Effizienz der Online-Werbung.

Doch wie verhalten sich die Surfer, wenn sie Online-Werbung sehen? Eine Studie des Hamburger Online-Marktforschers Fittkau & Maaß kommt bei der Befragung von 95.760 Internet-Nutzern zu der Erkenntnis, dass 11,7% , „sehr oft“ beziehungsweise „oft“ auf Werbebanner klicken, weitere 6,6% der Nutzer machen Pop-ups neugierig und möchten wissen, was hinter dieser Werbung steckt.

Entwicklung der Klickrates 1999/2000:

Allerdings outeten sich auch ein Drittel der Befragten als „völlig immun“ gegen Online-Werbung zu sein und „gar nicht“ zu klicken. Pop-ups werden von 45,7% der Befragten ignoriert. Am meisten sind Internet-Nutzer für Preisausschreiben als Marketing-Maßnahme zu begeistern. Hier gaben 30% der Befragten an, „sehr oft“ oder „oft“ teilzunehmen, während nur 16,6%eine Teilnahme kategorisch ablehnen.

Trotzdem: Banner bleiben im Gedächtnis und beeinflussen das Image und die Kaufbereitschaft. Zu diesem Ergebnis kommt die Online-Werbewirkungs-Studie (OnWW) von Plan.Net, bei der rund 48.000 Internet-User befragt wurden. Die überwiegende Mehrheit erinnerte sich nicht nur an Bannerwerbung, sondern bewerteten das Image des werbetreibenden Unternehmens besser (Note 2,6) als Befragte, die sich nicht erinnern können (Note 2,9). Allen Bannertypen gemein: Eine positive Bannerbeurteilung geht mit einer hohen Kaufbereitschaft einher.

Dass sich der Online-Offline Marketing-Mix wirklich lohnt belegen diese Zahlen: 32% der Befragten erinnern sich an einen bestimmten Testbanner, obwohl sie ihn nie zu Gesicht bekommen haben. Diese Personen hatten offensichtlich einen ähnlichen Banner oder die Offline-Werbung im Hinterkopf.

Weitere Ergebnisse der Studie:

• Neugier und Information optimieren die Clickraten.
• Der ideale Banner verbindet Branding, einfaches Nutzenversprechen und Handlungsaufforderung.

Fazit: Sicher ist, dass Internet-Werbung ein Mittel ist, zielgruppenorientierte Werbung zu machen. Wichtig ist, dabei nicht zu vergessen, dass auch diese Form des Werbens nur ein Instrument im gesamten Marketing-Mix darstellt und daher in ein Gesamtkonzept integriert werden muss.