Adresskauf oder -miete

Auf die Qualität kommt es an

Dem Kauf oder der Miete von Adressen geht die Entscheidung voraus, wen man mit einer Mailingaktion ansprechen möchte. Das heißt, die Zielgruppe wird exakt definiert, um die Streuverluste möglichst klein zu halten. Im Anschluss daran gilt es, die passenden Adressen zu kaufen oder zu mieten.

Adressen kann man beziehen bei:

• Adressverlagen
• Listbrokern
• IHK und Handwerksammern
• Verlagen und Verbänden

Grundsätzlich kann man Adressen nicht nur kaufen, sondern auch mieten. Die Unterschiede sind groß und stecken nicht nur im Detail.

Adressen mieten

Mietadressen sind prinzipiell geeignet, um eine bestimmte Zielgruppe (Branche, Region) "zu testen". Denn: Gemietete Adressen dürfen in der Regel nur einmal genutzt werden, egal ob für ein Mailing oder für eine Telemarketing-Aktion. Möchte man einem Mailing eine Telefonaktion folgen lassen, muss man beide Aktionen anmelden und bezahlen. Vorsicht: Missbrauch kann teuer werden und wird schnell entdeckt. Denn jede Adressmiete wird mit Kontrolladressen überwacht.

Adressen kaufen

Gekaufte Adressen dürfen beliebig häufig für eigene Werbeaktionen genutzt werden. An Dritte dürfen sie allerdings nicht verkauft werden. Im Vergleich zu den gemieteten Adressen, sind gekaufte drei- bis zehnmal so teuer. Adressen kaufen lohnt sich dann, wenn sicher ist, dass die Zielgruppe auf Werbeaktionen anspricht und diese regelmäßig angeschrieben werden.

Im Kaufpreis ist jedoch keine Aktualisierung enthalten. Daher muss man berücksichtigen, dass innerhalb eines Jahres rund 20 % der Adressen mit Ansprechpartnern veralten.

Neu: Adressen "leasen"

Auch die Adressverlage haben das Leasen für sich entdeckt, ihren Kunden bieten sie damit die uneingeschränkte Nutzung der Adressen für die Dauer des Leasing-Vertrags. Läuft der Vertrag ab, dürfen die Adressen nicht mehr genutzt werden. Diese Variante ist zwar teuerer als das Mieten von Adressen, jedoch deutlich günstiger als deren Kauf. Bei den meisten Jahresabschlüssen ist eine Aktualisierung der Adressen mit enthalten.

Auch beim Kauf oder der Miete von Adressen gilt es auf die Qualität zu achten, die sich an verschiedenen Kriterien orientiert. Dabei gibt es vier Qualitätsmerkmale:

• Richtigkeit der Adresse und der Namen: Tippfehler im Namen können die Antwortquote deutlich senken.
• Aktualität der Adresse und des Ansprechpartners: Ansprechpartner wechseln schneller als Adressen von Unternehmen.
• Genauigkeit der Branchen-Selektion: Wie viele von den gelieferten Adressen gehören wirklich der gewünschten Zielgruppe an?
• "Postkauf-Affinität": Wie stark sprechen die Adressen auf Werbebriefe an?

Die obigen Qualitätsmerkmale haben einen Nachteil: Man kann sie zwar erfragen, jedoch kaum selbst nachprüfen. Aber es gibt zwei messbare Faktoren:

Retouren-Quote: Wie viele Sendungen hat die Post als unzustellbar zurückgeschickt? Ein guter Adressverlag verspricht meist eine Zustellbarkeit von 97%, also max. 3% unzustellbare Sendungen. Die retournierten Sendungen zu sammeln rechnet sich, denn die Kosten für diese Adressen werden vom Lieferanten gutgeschrieben. Wie viele Sendungen letztendlich zurückkommen, hängt auch von der Qualität der Adressen ab. Die günstigsten sind oft nicht die qualitativ besten. Meist in es sinnvoller etwas mehr Geld auszugeben und damit bessere Adressen zu erhalten. Gern unterstützen wir Sie bei der Auswahl und beim Kauf.

Antwort-Quote: Wie viele der Angeschriebenen haben tatsächlich reagiert.
Dies ist der wirklich entscheidende Faktor, aus dem man die Qualität der Adressen beurteilen sollte. Denn schließlich verschickt ein Unternehmen Mailings, um Antworten zu erhalten. Die meisten Antworten bekommt man bei richtig selektierten Adressen, die auch die richtige Kontaktperson ansprechen.