Messen im Marketing-Mix

Um die Gewichtung Ihres Messe-Auftritts richtig definieren zu können, sollten Sie wissen, dass sich die Messe als solches vor allem bei Investitionsgütern vom früheren großen Kaufereignis zum Informations- und Kommunikationsereignis hin entwickelt hat. Vorteile hat eine Messebeteiligung aus dem Blickwinkel des Marketing-Mixes allemal, weil Sie gleichzeitig die Kommunikations-, Preis-, Konditions-, Distributions- und Produktpolitik ihres Unternehmens umsetzen können. So sieht die Mehrzahl aller Aussteller die Messebeteiligung als integrierten Bestandteil ihres Marketing-Mix an. Denn Marketing durch Messen bedeutet Rationalisierung, da Messen multifunktional einsetzbar sind.

Kaum ein anderes Instrument ist in der Lage, die Darstellung Ihres Unternehmens und der Produkte in ihrer Breite und Tiefe mit dem persönlichen Kundenkontakt zu verbinden. Messen erschließen auch eine Vielzahl der erforderlichen Anhaltspunkte für die absatzorientierte Unternehmenspolitik. Hier werden die Vorgänge des Marktes, Art und Umfang der Veränderungen sowie Richtung und Tempo künftiger Entwicklungen deutlich.

Auch durch die ausgefeilten Leistungen der Informationstechnologie sind Messen nicht zu ersetzen. Im Gegenteil: Die Erklärungsbedürftigkeit vieler Produkte und Dienstleistungen nimmt zu; unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten erschweren die Kaufentscheidung. Die Angebotsvielfalt wächst wodurch der persönliche . Erfahrungsaustausch und das Gespräch an Bedeutung gewinnen. Im nationalen wie im internationalen Wettbewerb kommt der Kundennähe als strategischem Erfolgsfaktor eine besondere Schlüsselstellung zu. Marketingziele können auch durch die Besuche bei potentiellen Kunden vor Ort erreicht werden. Die Experten sind sich aber einig, dass trotz des Kostenaufwandes einer Messebeteiligung nirgendwo so viele und so kompetente Fachleute in so kurzer Zeit erreicht werden können wie auf Messen. Die Akzeptanz eines neuen Produktes bzw. eines Prototyps kann auf einer Messe schnell getestet werden. Darüber hinaus gewinnen Sie durch die Reaktionen der Besucher wertvolle Erkenntnisse für Ihre Marktforschung.

Ein weiterer Vorteil der Messebeteiligung ist die Pflege des Kontaktes zu Stammkunden. Statt diese mit hohem eigenen Reise- und Zeitaufwand aufsuchen zu müssen, frischen kurze Gespräche am Messestand die Kontakte auf und intensivieren die Kundenbeziehung. Gerade auch unter diesem Aspekt müssen Messebeteiligungen in Kombination zu anderen Marketinginstrumenten gesehen werden. Steht z. B. der Kontakt zu Stammkunden im Mittelpunkt, müssen dieser vor der Messe werblich intensiv zum Standbesuch motiviert werden. Sollen dagegen vorwiegend neue Abnehmer angesprochen werden, ist eine breiter angelegte Werbekampagne vor der Messe notwendig.

Eine einfache Analyse des Messegeschehens zeigt, dass vielfältige und weitreichende Funktionen mit diesem Marketing-Instrument bewirkt werden können. Alle genannten Faktoren unterstreichen den Stellenwert der Messen im Marketing-Mix.

Wenn Sie an einer internationalen Fachmesse, wie beispielsweise der CeBIT teilnehmen wollen, sollten Sie drei Kriterien erfüllen. Eine Teilnahme ist in der Regel dann sinnvoll, wenn

• der Absatz Ihres Betriebs nicht regional begrenzt ist,
• der Absatz auf eine genügend breite Kundenstruktur ausgerichtet ist,
• das Produkt bzw. die Leistung ein hohes Know-how aufweist.

Massenware oder alltägliche Produkte werden auf einer Messe kaum auf Interesse stoßen. Die Besucher kommen in der Erwartung, Neuheiten zu entdecken und Produkte mit hohem technischen Stand oder Spezialprodukte live zu sehen. Es sollten auch Überlegungen zu den Wirkungen einer Messebeteiligung im Rahmen des marketingpolitischen Gesamtkonzepts eines Unternehmens angestellt werden.

Fazit:
Durch eine Messebeteiligung ergeben sich für Ihr Unternehmen positive Synergieeffekte. Eine Messebeteiligung kann vor allem dann zum Erfolg führen, wenn eine bewusste Abstimmung mit den anderen Elementen des Marketing-Mix erfolgt. Eine Beteiligung sollte zumindest auf einen Zeitraum von drei Veranstaltungen ausgelegt sein. Eine nur einmalige Teilnahme verzerrt das Bild, und vor allem wird die Chance vertan, die geknüpften Erstkontakte am zentralen Branchentreffpunkt und Wettbewerbsplatz, nämlich der Fachmesse, zu vertiefen.