Zu Kunden eine Beziehung aufbauen
Die Vielzahl von Werbeträgern senkt die Werbewirkung erheblich. Es wird immer schwieriger, "seine" Werbung wirksam in den Markt zu bringen. Schwer ist es auch für den Empfänger, die Informationen noch zu verarbeiten. Wen wundert es, dass der selbstbewusste Konsument bei der Vielzahl der Medien gut informiert ist und damit auch unkalkulierbarer: er geht heute ins 5-Sterne-Restaurant und morgen zu McDonald's.
Vor allem jüngere Konsumenten verbringen viele Stunden im Internet. Dieses schnelllebige Medium hat den Konsumenten in seinem Kaufverhalten stark verändert und ihn eigenständiger und selbstbewusster werden lassen. Er ist aber auch isolierter in seinem Denken und Handeln. Darum wird der Kunde auch empfänglicher für das Gefühl "Die kümmern sich um mich!".
Vor diesem Hintergrund entstand das "Beziehungsmarketing". Es kann Grundlegendes verändern, darf aber nicht mehr - wie oft in der traditionellen Werbung - den anonymen Markt ansprechen, sondern den individuellen Kunden. Auch die Art der Kundenansprache hat sich hier geändert. An die Stelle der früher sachbezogenen Werbebotschaft ist eine getreten, die sich stärker am Gefühl des Verbrauchers orientiert.
Die Instrumente der Kundenorientierung können unabhängig von der Größe des Betriebes, der Branche, den Produkten oder Dienstleistungen auf jedes Unternehmen übertragen werden. Voraussetzung ist die Bereitschaft, sich in die Gefühls- und Bedürfniswelt des Kunden hineinzuversetzen. Beziehungsmarketing bedeutet, dass der Kunde im Mittelpunkt aller unternehmerischen Handlungen stehen muss. Eigentlich sollte dies für jedes Unternehmen selbstverständlich sein. Doch sieht die Realität anders aus. Der unfreundliche Kellner im Restaurant, der Kfz-Meister, der uns das Auto nach dem Kundendienst schmutzig übergibt, der große Markenartikler, der auf ganzseitigen DIN A 4-Farbseiten eine 0180-Nummer angibt, aber nach zwei Wochen immer noch keine Prospekte gesandt hat.
Der Kunde ist Richter, Verteidiger und Ankläger zugleich. Steht er nicht im Mittelpunkt, kauft er woanders. Wird er ernst genommen, verteidigt er und empfiehlt gar weiter. Jeder Unternehmenschef sollte sich vorstellen, der Kunde käme gerade in sein eigenes Unternehmen und er würde sich dann die Frage stellen: "Möchte ich persönlich bei diesem Unternehmen Kunde sein?" Individuellen Problemlösungen gehört die Zukunft. Die Instrumente der Kommunikation sollten von vornherein Gelegenheit zum Dialog schaffen. Dies bedeutet: Anzeigen mit Antwortcoupons müssen so interessant aufgemacht werden, dass die Texte auch gelesen werden. Bei Fernsehspots sollte die Telefonnummer solange erscheinen, dass man sie auch aufschreiben kann.
Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Ansätze, die Beziehungen zum Kunden zu pflegen und auszubauen:
Cross Selling und Up Selling
Der große Vorteil von Kundenbindungsmaßnahmen liegt darin, dass der Kunde nach dem Kauf nicht einfach verschwindet, sondern für ein Unternehmen in greifbarer Nähe bleibt. Mindestens eine wichtige Information über den Kunden liegt vor, nämlich sein letzter Kauf. Dies kann sich ein Anbieter zunutze machen, um beispielsweise Bestandskunden Ergänzungen zu vorhandenen Produkten zu verkaufen (Cross Selling) oder neuere Versionen des vorhandenen Produktes anzubieten (Up Selling).
Versand von Newsletter und E-Mails
Diese Informationen kann man über den Versand von Newslettern oder von individuellen E-Mails verbreiten. Als Anlass für den Versand von indivualisierten E-Mails eignen sich vor allem bestimmte Produkterweiterungen oder die Markteinführung neuerer Produktversionen. Die Bedingung für den Versand sowohl von Newslettern als auch von individualisierten Mails ist, dass der Anbieter sich im Vorfeld (z.B. bei einem Kaufabschluss) die Erlaubnis des Kunden einholt, ihm weitere Informationen zukommen zu lassen. Wichtig dabei ist, dass der Kunde wirklich interessante und auf ihn zugeschnittene Infos erhält.
Personalisierter Bereich
In einer besonders guten Ausgangsposition für Cross und Up Selling befinden sich Anbieter, die ihren Kunden personalisierte Bereichen auf der eigenen Website anbieten können. Denn bei jedem Login werden Informationen über den Kunden gesammelt, die bei allen Kontakten dazu dienen können, ihm Werbebanner zu zeigen oder ihm persönlich Angebote zu machen, die seinen individuellen Bedürfnissen entsprechen.
Loyality-Programme
Außerdem eignen sich Kundenbindungs-Programme sehr gut, um den Umsatz pro Kunde zu steigern. Bei solchen Programmen werden Kunden dafür belohnt, dass sie die Leistungen eines Anbieters nutzen, z. B. bei ihm einkaufen oder seine Serviceangebote wahrnehmen, wie z. B. den regelmäßigen Bezug eines Newsletters. Als Belohnung erhalten die Kunden Gutschriften, die sie sammeln und gegen attraktive Prämien eintauschen können. Beispiele für Loyalityprogramme sind Webmiles, Payback oder auch das erfolgreiche Miles & More Programm der Lufthansa.
